Werbespot vs. Printwerbung – was wir vom Lernen lernen können

Werbung hat immer ein übergeordnetes Ziel: im Kopf bleiben. Unabhängig davon, ob Sie das Image Ihres Unternehmens verbessern wollen oder die Absatzzahlen steigen sollen. Die erste Hürde der Werbung ist es, nicht vergessen zu werden. Und wie erreichen wir das?

Statt direkt in die Köpfe der Kunden reinschauen zu wollen, sollten wir zuerst bei uns selbst anfangen. Wie transportiert man Informationen in das Gehirn und wie bleibt es da? Wir alle kennen dieses Prinzip: Es heißt Lernen. Wir füttern unser Gehirn mit Reizen, die es verarbeitet. Dieser Prozess läuft über die Sinne. Wir sehen, schmecken, riechen, fühlen oder hören etwas und verarbeiten diese Reize dann im Kopf zu sinnvollen Informationen. Dann entscheidet das Gehirn, völlig selbstständig, welche dieser Informationen wichtig sind und speichert diese entweder ab oder verwirft diese. Das ist der Grund, warum Männer immer vergessen, den Müll raus zu bringen. Die Schwierigkeit besteht also darin, das Gehirn davon zu überzeugen, dass die erhaltenen Informationen wichtig sind.

Die Kombination der Sinnesreize

Wie gut man etwas im Kopf behält, lässt sich nicht einfach pauschalisieren. Jeder Mensch tickt da anders. Dafür gibt es verschiedene Lerntechniken. Doch eines kann man mit Sicherheit sagen: Am effektivsten sind jene, die das Gehirn fordern – und das erreichen wir durch die Ansprache mehrerer Sinnesreize. Erkenntnisse der Lernbiologie sagen, dass wir nur etwa zehn Prozent der Informationen behalten, die wir selbst lesen. Wenn wir etwas hören, liegen wir immerhin bei 20 Prozent. In der Kombination aus Hören und Sehen kommen wir allerdings schon auf ganze 50 Prozent. Es reicht also nicht nur, dem Mann zu sagen, dass er den Müll rausbringen soll. Dazu sollte man ihm die stinkende Restmülltüte unter die Nase halten. Der beißende Geruch in Kombination mit der auditiven Aufforderung wird sicherlich nicht vergessen.

Werbespots fordern mehr

Damit die Werbebotschaft beim Kunden ankommt und nicht vergessen wird, müssen wir die richtige Grundlage schaffen: Werbung, die mehrere Sinne anspricht. Damit lässt sich natürlich nicht sagen, dass Printwerbung keinen Effekt auf die Kunden hat. Ganz im Gegenteil: Printwerbung kann ein cleveres Kommunikationsmittel sein. Dennoch liegen die Chancen, im Gedächtnis des Kunden zu bleiben bei dem Werbespot höher. Denken Sie nur an die vielen verschiedenen Werbe-Jingels bekannter Unternehmen, die wir noch Stunden später im Kopf nachträllern. Musik ist also eine wichtige Komponente des Werbespots. Doch auch die Stimme des Sprechers fördert den Wiedererkennungswert und kann sogar verschiedenste Emotionen bei dem Kunden hervorrufen.

Die Stimme – der Charakter des Werbespots

Der Sprecher des Werbespots sollte signifikant sein und den Charakter des Unternehmens widerspiegeln. Wir könnten uns heute kaum noch eine Werbung des bekannten schwedischen Möbelherstellers ohne den ulkigen Akzent vorstellen, nicht wahr? Um so einen Effekt auf die Kunden auszuüben, sollte man allerdings mit geübten Sprechern zusammenarbeiten, die ihr Fach verstehen - so wie die langjährige Sprecherin Margit Sander. Die Hamburgerin versteht sich als vielfältige Stimme, die ihre Zuhörer in den Bann zieht. Freundlich und warmherzig, jung und energisch, sachlich und informativ: Das stimmliche Repertoire der Sprecherin ist so vielfältig wie die Möglichkeiten selbst.

Was fehlt noch?

Mit einem Werbespot haben wir schon ideale Voraussetzungen geschaffen, nicht vergessen zu werden. Der nächste Schritt ist natürlich, die Werbung durch das richtige Wording, passende Musik und visuelle Effekte so einprägsam wie möglich zu gestalten. Dies ist eine kreative Aufgabe, die Sie an eine erfahrene Werbeagentur oder Marketer weitergeben sollten.